Kis kockákból sok millió

Írta: Haszon - Készült: 2015. február 25.

Egy évtizede még a csőd szélén állt az építőjátékairól világszerte ismert Lego. A vezetés hibáinak sorozata vezetett idáig, de a vesztésre álló helyzetet győzelemmé változtatták. 2007 óta évente több mint 15 százalékkal nő a cég árbevétele, ez 2014-ben sem volt másként. Erről árulkodik a ma megjelent éves pénzügyi jelentés. A világon minden egyes ember átlagban 53 Lego-kocka tulajdonosa. A válság megoldásának tapasztalatai pedig gyakorlatilag minden cégre érvényesek. A tanulmányba illő sikersztori mellé egy infografikát is böngészhetünk, melyből kiderül például, hogy csak tavaly 60 milliárd építőkockát állított elő a vállalat.


Elvarázsolta az Lego-film a gyerekeket, a szülőket – a szakértők szerint is szégyen, hogy nem kapott Oszkár díjat – és nem utolsó sorban a befektetőket. Több mint hárommillió apró építőkockát használtak fel hozzá, 180 figurát keltettek életre, és eddig 400 millió dollárt kaszáltak. Az amerikai mozipremierrel egy időben adták át a dániai cég 200 millió euró (60 milliárd forint) értékű gyárát Nyíregyházán.

Ma a nagy gazdasági egyetemeken esettanulmányok tucatjaival szemléltetik és elemzik a Lego egyedülálló feltámadását. Már-már feledésbe merült, hogy a patinás dán vállalat tíz éve még a csőd szélén tántorgott. Az 1932-ben létrehozott családi vállalatnak évtizedekig annyira jól ment, hogy sok újítást szándékosan késleltettek: nem akartak túl gyorsan növekedni. Mindaddig be is vált ez, amíg fel nem tűntek a számítógépes és online játékok. Úgy tűnt, a 7–10 éves korosztály végleg elveszett. 1998-tól már ijesztően tornyosultak a veszteségek. Kjeld Kirk Kristiansen, a cégalapító unokája, a műanyag kocka feltalálójának fia – aki addig sikert sikerre halmozott –, pánikba esett, újabb és újabb ötletektől várta a megmentést. Eközben a régi játékdizájnereket 30 fiatal innovátorral helyettesítette, akiket a legnevesebb európai dizájniskolákból szerződtetett. A várakozások ellenére az új csapat csak súlyosbította a gondokat. A kisgyerekek kedvenc játékát, a Duplót átkeresztelték Explore-ra, a Lego logója hirtelen megjelent bicikliken, videojátékokon, könyveken és trikókon is. A brand célközönségébe a kislányokat is próbálták bevonni, miközben elhanyagolták törzsvásárlóikat: a tíz év alatti fiúkat. Egyre több és egyre komplikáltabb játékokat dobtak a piacra. A különféle elemek száma 12 ezer darabra nőtt. A szervezet és a logisztika már nem tudott megküzdeni ennyi variációval.
Ami még meglepőbb: a világcégnél senki sem tudta, hogy melyik termék mennyi pénzt hoz, vagy éppen visz. Arról sem voltak statisztikák, hogy mennyiért állították elő a játékokat. Ezért például a kis villanymotoros kütyüket olcsóbban adták a boltok, mint amibe a gyártásuk került – mert senki nem vette a fáradságot, hogy kiszámolja az önköltséget. Egyre nagyobb veszteségeket kellett elkönyvelni, 2003-ban már 226 millió eurót veszítettek. A spekulatív felvásárlás dögkeselyűi már ott keringtek a dán királyság fölött.

A Porsche-módszer
Kjeld Kirk Kristiansen a „Porsche-módszert” választotta. Ahogyan a német autógyáros dinasztia húsz éve kénytelen volt belátni, hogy egy kívülről jött vezető jobban tudja biztosítani a cég jövőjét, mint az alapító leszármazottai, úgy a Lego-alapító unokája is hajlandó volt visszalépni. Kristiansen negyedszázadnyi regnálás után 55 évesen átadta a helyét Jørgen Knudstorp számára.

Láss világosan
A McKinsey tanácsadó cégtől átcsábított 35 éves új vezérigazgató piackutatás helyett meglátogatta a viszont­eladókat, akik nagyon a lelkére kötötték, hogy a Lego végre ismét azt csinálja, amit a legjobban tud. Ekkor Knudstorp lemondott eredeti tervéről, a cég „újrakitalálásáról”, és inkább módszeresen a belső problémákra fókuszált. Visszavonta a rosszul értelmezett diverzifikációt.

Gyorsítás helyett lassíts

Minden egyes terméknél megvizsgáltatta az új főnök, hogy az egyáltalán hoz-e valamit a konyhára. Ám ehhez előbb korszerűsíteni kellett a belső pénzügyi rendszert, a controllingot. Az amerikai tanácsadónál töltött idő alatt a fiatal dán vezető megtanulta a kommunikáció erejét. Addig a Lego felső menedzsmentje is ritkán beszélt pénzről – mondta egy viharvert nagyfőnök. A fizetéseket immár teljesítményhez kötötték, és lényegesen leegyszerűsítették a folyamatokat.

Koncentrálj az erősségeidre

Az új költségkalkulácíóra támaszkodva Knudstorp kegyetlenül felszámolta a gyengélkedő vagy veszteséges termékeket, és a sikeres játékokra koncentrált. Ezt az amerikai management szaknyelv az állatvilágból kölcsönzött mondattal így nevezi: „Feed the strong and starve the weak” (etesd az erőset, éheztesd a gyengét). Visszairányította a cég fókuszát a tíz év alatti fiúkra, és eladta a nagy szabadidőparkokat. Ugyanezt tette a számítógépes játékok részlegével. Ez utóbbi külső beszállítóként jobban működik, mint a nagy szervezeten belül. A sikeres játékok közé tartozik a Bionicle sorozat, ahol furcsa kinézetű – a polinéz bennszülöttek maszkjára emlékeztető – szörnyeteg harcolnak egymással, végleg leváltva az „indiánosdit”.

Vond be a vevőket
A formatervező sztárok helyére a szenvedélyes Lego-kedvelők kerültek, akik gyerekkoruk óta a márka rajongói. És ők az egyszerűségben lelték meg a kiutat. Új játékfejlesztőit úgynevezett kreatív napokon keresi a cég. Persze a Har­ry Pot­ter játékjogai is a Legónál kötöttek ki, a Szellemirtók (Ghost­bus­ters) figurái pedig ezen a nyáron jelennek meg, tovább bővítve a filmes portfóliót. Mivel a meglehetősen cinikus Simpson rajzfilmsorozatot leginkább a fiatal vagy a már idősödő felnőttek szeretik, 240 euróért dobták a piacra ennek figuráit, ami csakugyan felnőtteknek való ár: közel 75 ezer forint. Egy saját Lego Star Wars is sikeresen indult, gyakorlatilag ez volt a mai 100 perces, 60 millió dollárba kerülő Lego film próbafutama.

Gyártsd olcsóbban

A gyártást a drága Svájcból és az USA-ból sikeresen telepítették át a jóval olcsóbb Magyarországra és Mexikóba. A 12 ezer elemből álló termékpalettát a felére csökkentette, így tehermentesítve a nehézkes logisztikai folyamatokat. Az átstrukturálás költségeit egy korábbi megállapodásnak köszönhetően tudták fedezni: a „Csillagok háborúja” sikerfilmsorozat figuráiból és gépeiből származó stabil bevételek mentették meg végül a céget.

Új piacok meghódítása
Felismerve, hogy az európai, a japán – és hamarosan a kínai – lakosság is öregszik, a Lego a felnőttek világában is igyekszik megvetni a lábát. A Serious Play (komoly játék) nevű konzultációs szolgáltatást menedzsertanfolyamok céljára fejlesztették, ahol a vállalkozás problémáit játékosan kell megoldani – az itthon még kevésbé honos igazi csapatmunka szellemében. Ennek köszönhetően a Nokia, az Alcatel és a Tetra Pak skandináv cégek mellett a német Bosch, a Deutsche Bank és az E.ON is szenvedélyes legósokká váltak. Egyébként a nagyfokú együttműködés magára a Lego cégre is jellemző, és a vezérigazgató elmondása szerint még a következők is: folyamat- és csapatközpontúság, kis távolság a főnök és a beosztott közt (utóbbi tipikus a skandináv vállalatoknál).
A kreatív tanulást főleg Ázsiában próbálják meghonosítani, ahol már 120 Lego Education Centert nyitottak meg. Kisgyerekek tanulják itt például a szélerőművek és napelemek működését. A nehezen elérhető tinédzserek figyelmét a Mindstorms-sorozat kötheti le. Itt Lego-robotokat kell saját programozású szoftverrel irányítani, mindez kiegészítheti a nagyon szigorú és egysíkú tanítási rendszert. Az ehhez kapcsolódó First Lego League játékos robotversenyre már több mint 90 ezer gyermek jelentkezett.
A cég egyre nagyobb pörgése és jövedelmezősége jó hír Magyarországnak, amely a dán világcég egyik legnagyobb gyártóbázisa. Az alacsony béreknek – és a magas uniós támogatásoknak – köszönhetően még hosszú évekig ide van kötve a cég. A nyírségi város új gyárában készül a világ összes Duplo játéka, emellett Lego System készterméket is előállítanak majd. Hivatalos tájékoztatás szerint Nyíregyházán tavaly 18 millió doboz játékot állítottak elő, és a tervezett kapacitás a beruházást követően eléri a 30 millió dobozt. A dánok a hazai utánpótlásról is gondoskodnak: a Budapesti Műszaki Egyetem „Automatizált logisztikai folyamatok a Lego Csoportnál” néven angol nyelvű kurzust kínál, ebben a cég természetesen nagy szerepet vállal.
A Lego-örökös Kjeld Kirk Kristiansen vagyona ma több mint 10 milliárd dollár a Forbes listája szerint. Mindezt asztalos nagyapja ötletének és saját visszavonulásának köszönheti. A „leg godt” mondat pedig – amiből a Lego neve ered – ezt jelenti: „játssz jól”.

 

„Sikerünk szempontjából létfontosságú, hogy minden évben megújítsuk és kicsit átformáljuk a LEGO játékélményt. Elkötelezettek vagyunk az olyan új termékek folyamatos megalkotása, fejlesztése mellett, amelyek világszerte szórakoztatóak és izgalmasak tudnak lenni a gyermekek számára. Termékeinkkel eszközt adunk számukra, hogy kifejezhessék képzeletvilágukat. 2014. sorozatban az ötödik olyan évünk volt, amikor nem került sor termékvisszahívásra, és 2015-ben is ezt szeretnénk elérni. Ami az idén kifejlesztett termékeket illeti, meg vagyok győződve arról, hogy a következő évben még több gyerek életébe csempészhetünk örömet.” – mondta el Jørgen Vig Knudstorp, a LEGO Csoport elnök-vezérigazgatója a legfrissebb pénzügyi jelentés kommentárjában.




Árfolyamok

EUR: 330.95CHF: 300.98USD: 297.4
 

Legnépszerűbb cikkek

Hirdessen a Haszon Magazinban

Hirdetés ügyben kérem keressen minket a hirdetes@haszon.hu email címen, vagy tekintse meg a média kiajánlókat.

Izgalmas két napnak ígérkezik a városi életmód legújabb trendjeiről szóló beszélgetések sora a Loffice közösségi irodában a Startup Safary fesztivál keretében április 19-20-án. Kiderül például, hogyan mennek a vegán éttermek, miként dolgozi...
Tovább >>

Hírlevél feliratkozás
Ne maradjon le a legfrissebb hírekről, hasznos információkról!
Feliratkozásával elfogadja adatvédelmi szabályzatunkat.
Változnak az „A lap” megjelenések!
  • 2018/I. negyedév 2018. 04.04
  • 2018/II. negyedév 2018. 07.04
  • 2018/III. negyedév 2018.09.26
  • 2018/IV. negyedév 2018.12.12