Gerillamarketing

Írta: Haszon


1. Mi is a gerillamarketing?



A marketing kifejezés üzleti tevékenységünk elõmozdítása érdekében végrehajtott összes cselekvésre utal – a tervezés mozzanatától egészen addig, amíg ügyfeleink megvásárolják termékünket, vagy igénybe veszik szolgáltatásunkat, s fokozatosan törzsvevõinkké válnak. A fenti definíció két kulcsa az összes cselekvés és a törzsvevõ.

A jelentés egyértelmû. A marketing akkor kezdõdik, amikor elnevezzük az üzletet, és eldöntjük, hogy milyen termékkel vagy szolgáltatással kívánunk a piacra kilépni. Idetartozik azonban a gyártási eljárások vagy szolgáltatási módok, továbbá termékünk színének, méretének és formájának meghatározása is. Hasonlóképpen fontos szerepet játszik a csomagolás, üzleti tevékenységünk színhelye, a reklám, a PR-tevékenység, az eladók betanítása és a termékprezentálása. Ugyanígy nem hagyható figyelmen kívül a telefonos igényfelmérés, a problémamegoldás, az üzleti terv és a tervmódosítások folyamata sem. Igaza van annak, aki mindebbõl azt a következtetést vonja le, hogy a marketing igen összetett tevékenység.

Ez a könyv leegyszerûsíti a bonyolult összefüggéseket, eloszlatja a marketing körüli misztikus homályt, pontosan megmutatja, hogyan tudja bármelyik vállalkozás felhasználni a marketinget, hogy minimális befektetéssel maximális nyereségre tegyen szert. Segít elkerülni a mindennapok során gyakran elõforduló, számos marketinges hibát.

Másképp megfogalmazva ez a könyv segít minden kis cégnek elindulni a felemelkedés útján. Segít egy önálló vállalkozásnak abban, hogy a lehetõ legkisebb ráfordítással is növelni tudja bevételeit. Üzletünk lehet sikeres, vagy küszködhet kudarccal – a kettõ között legtöbbször az dönt, hogyan vezetjük be a piacra termékünket vagy szolgáltatásunkat. A következõ oldalak sikerre vezethetik vállalkozását, és segítségükkel elkerülheti a kudarcba torkolló leggyakoribb hibákat.

A vállalkozói tevékenység minden formája igényli a marketinget. Nincsenek kivételek, marketing nélkül nem lehet sikert elérni.

Tegyük fel, hogy Ön, tisztelt olvasó, gazdasági képesítéssel rendelkezik, és behatóan ismeri a mamutcégek által gyakorolt marketing alapjait. Nagyszerû. Akkor most minél többet felejtsen el az eddig felhalmozott tudásból. Egy frissen indult vállalkozás számára egészen mást jelent a marketing, mint a BMW-nek vagy a Daimler Benznek. Az alapok hasonlóak talán, de a részleteket illetõen nagyok az eltérések.

Az Ön célja az, hogy a gerillamarketing mestere, tehát a kisvállalkozások sikeréhez elengedhetetlen marketing mestere legyen. A nagy cégek egyáltalán nem ismerik a gerillamarketinget – szerencsére. Végtére is igen elõnyös helyzetben vannak: megfelelõ mennyiségû pénzzel rendelkeznek. Az Ön helyzete egészen más – nem építhet tehát egyébre, mint valami olyasmire, ami ugyanolyan hatékony, de kevésbé költséges: és ez nem más, mint a gerillamarketing.

Tételezzük fel, hogy cégének mérete pozitív tényezõként vehetõ számításba, ha marketingrõl van szó. Ha kis cége, újonnan alapított vállalkozása van, vagy egyszerûen önálló vállalkozóként dolgozik, teljes egészében kihasználhatja a gerillamarketing lehetõségeit. Gyorsan, rugalmasan cselekedhet, széles körben alkalmazhatja a marketinges eszközöket, hozzájuthat a marketing legjobb elméleteihez, ráadásul a legkedvezõbb áron. Minden bizonnyal nem lesz szüksége a gerillamarketing összes eszközére, de néhánynak biztosan nagy hasznát veszi. Ajánlatos tehát mindegyikrõl ismereteket szerezni, hogy szükség esetén alkalmazni tudja õket. Megeshet, hogy egyáltalán nem lesz szüksége reklámra, a marketingrõl azonban mégsem mondhat le. Vállalkozásának jó híre talán oly gyorsan terjed szájról szájra, hogy az ajánlásoknak köszönhetõ rendelések önmagukban is jelentõsen gyarapítják cége vagyonát. Ha ez a helyzet, akkor is biztos lehet benne, hogy jól végiggondolt marketing áll a hatásos propaganda mögött.

A meggyõzõ „szájpropaganda” kétségtelenül a marketing része; ugyanúgy, mint a névjegykártyák, levélpapírok, levélgyufák, no meg az általunk viselt ruha. Hasonlóképpen fontos a marketing szempontjából az iroda vagy üzlet helyének megválasztása, ahogyan a marketingfolyamat részét képezi minden, a termék eladásában bármilyen módon közrejátszó összetevõ. Egyetlen részlet sem lehet annyira jelentéktelen, hogy ne figyeljünk oda rá. Minél inkább felismeri ezt Ön is, annál jobb lesz a marketingje. És minél jobb a marketingje, annál több pénzt fog keresni.

Ez jó hír. De van egy rossz is: eljön a nap, amikor már nem vakmerõ, ifjú vállalkozó többé. Amint sikeresen átültette a gyakorlatba a gerillamarketing elméletét, gazdag és ismert lesz, és elveszíti a merész vállalkozóra jellemzõ mohó, sikerre éhes mentalitást.

Ha már most elérte ezt az állapotot, kénytelen lesz visszanyúlni a klasszikus marketingtankönyvekben leírt elméletekhez, mert túlságosan is leterhelik az alkalmazottak, a hagyományok, az irodai munka, a vállalatvezetõi teendõk és a szükséges bürokrácia, s így nem képes megõrizni a gerillamarketinghez szükséges rugalmasságot. De semmi gond, hiszen a Coca-Colát, a Standard Oilt, a Procter & Gamble-t és a General Motorst is egytõl egyig vakmerõ, kezdõ vállalkozók alapították. És biztosíthatom arról is, hogy õk annak idején számtalanszor nyúltak a gerillamarketing eszköztárához. Abban is biztos lehet, hogy ezek a cégek ma mind a nagyvállalatokra jellemzõ pazarló elvek alapján végzik marketinges tevékenységüket, s nem hinném, hogy emiatt panaszkodnának.

Idõvel a mai óriáscégeket túl fogják nõni azok a ma még apró vállalkozások, amelyeket az Önhöz hasonló üzletemberek alapítottak és irányítanak. Hogyan lehetséges ez? Nos, ez a technikai fejlõdésen és a fogyasztói szokások változásán át számos körülményen múlik majd, de hogy a tehetséges marketingmunka közéjük tartozik, az nem vitatható. Számoljon ezzel!

A sikerhez mindazonáltal minõségi terméket kell kínálnia. Még a világ legjobb marketingje sem bírhatja rá az ügyfelet arra, hogy egynél több alkalommal vásároljon meg egy gyenge minõségû árucikket, vagy kifogásolható szolgáltatást vegyen igénybe. Igazság szerint a kitûnõ marketing csak felgyorsítja az értéktelen termék bukását, hiszen a fogyasztó jóval hamarabb találkozik a selejttel, mint tette volna, ha a reklámmal nem hívják fel rá a figyelmét. Tegyen meg tehát mindent annak érdekében, hogy kifogástalan legyen a termék minõsége. Ha ezt elérte, elmondhatjuk, hogy felkészült a gerillamarketingre. A sikerhez elengedhetetlenül szükséges az is, hogy megfelelõ tõkével, azaz pénzzel rendelkezzen. Ezt állítva persze semmiképp sem hatalmas vagyonokra gondolok, csupán elegendõ készpénzre vagy tartalékra, amibõl üzletét legalább három hónapon, ideális esetben akár egy éven keresztül is markánsan meg tudja jeleníteni. Az összeg nagysága a saját célkitûzésétõl függ – lehet, hogy 150 dollár is elég, de lehet, hogy 15 000 dollár alatt nem ússza meg.

Mifelénk számtalan kis cég kínál kiváló termékeket és rendkívül keresett szolgáltatásokat. Ám e cégeknek alig egytized százaléka van pénzügyileg is rózsás helyzetben. A cégbejegyzéstõl a tõzsdei jegyzésig igen hosszú az út, és a kettõ között a vállalkozások egyik alapvetõ jellemzõje a marketing.

Kezében tartja tehát a kulcsot, hogy a vállalatok azon elenyészõ részéhez tartozhasson, amelyek minden akadályon túljutnak. Felismerte, hogy üzleti ténykedésének számos aspektusa a marketingtevékenység része, s ezzel máris elõnyre tett szert azon vetélytársaival szemben, akik nem látják be, milyen alapvetõ különbség van a reklám és a marketing között.

Minél jobban tudatosítja magában a marketing jelentõségét, annál több figyelmet fog szentelni neki, a gondos figyelem pedig termékeinek jobb marketingjéhez vezet majd. Manapság a marketing nagy részét nem egyszerûen rosszul végzik, hanem egyáltalán nem végzik! Hozzávetõleges becslések szerint a kis üzletek tulajdonosainak kevesebb mint tíz százaléka soha nem kutatta fel a számára rendelkezésre álló marketingmódszereket. E módszerek közé tartozik a megrendelésgyûjtés, a személyes levelezés, a telefonos marketing, hírlevélkészítés és a brosúraszerkesztés is. Az óriásplakátok, apróhirdetések, kültéri reklámok, Arany Oldalakban elhelyezett hirdetések, újság-, folyóirat-, rádió- és televízióreklámok szintén idesorolhatóak. Nem kevésbé fontosak a direkt marketinges eszközök, a reklámajándékok, így a feliratos golyóstollak, termékminták, szemináriumok és termékbemutatók, valamint a szponzorált rendezvények. De nem szabad elfelejteni a szakvásárokon való megjelenést, a fényreklámokat, a pólókat és a PR-tevékenységet sem. A gerillamarketing megkívánja, hogy alkalmazója alaposan megvizsgálja az összes ismert marketinges módszert, sõt figyelembe vegye, hogy folyamatosan látókörébe kerülhetnek további módszerek is, és a régi, illetve új metódusok kombinációiból alakulhat ki az adott üzleti tevékenység szempontjából legmegfelelõbb eszköztár.

Nincs egyetlen gerillamarketingre szakosodott reklámügynökség sem. Amikor jómagam a világ legnagyobb (és legkisebb) reklámügynökségeinek voltam vezetõ munkatársa, arra a meggyõzõdésre jutottam, hogy ezeknek az ügynökségeknek halvány fogalmuk sincs arról, mi vezethet sikerre egy vállalkozást. Tudták, hogyan kell támogatni a nagy cégeket, de a nagy pénzek brutális hatalma nélkül gyámoltalanná váltak. Hol lelhet tehát vállalkozóként támogatásra? Az elsõ támpont ez a könyv, a következõ önnön találékonysága és energiája, s végül minden bizonnyal egy professzionális marketinges vagy reklámszakember segítségét is igénybe kell vennie, aki a részletek tekintetében eligazítja azokon a területeken, amelyeken a gerillamarketing a hagyományos marketing módszereihez nyúl. De ne várja, hogy a profik olyan keményen lépjenek fel az értékesítés frontján, mint Ön – õk inkább kényelmesen berendezett irodák foteljeibõl irányítják a munkálatokat.

A gerillamarketing megköveteli, hogy alkalmazója a marketing minden területével tisztában legyen, s hogy tökéletesen használja a vállalkozásához szükséges taktikákat.

A gerillamarketing nem egyéb, mint a végtelen lehetõségek felismerése és kihasználása. Bármivel foglalkozzon, folyamatosan számolnia kell problémák felmerülésével. A problémákat meg kell oldani, és utána körülnézni, van-e további megoldásra váró feladat. Nem engedheti meg magának azt a luxust, hogy akár csak a kisebb alkalmakat elszalassza, vagy hogy bizonyos problémákat figyelmen kívül hagyjon. Állandóan a problémák felismerésén és megoldásukon kell szorgoskodnia!

Mindezek megvalósítása a sikeres gerillamarketing alapja. Önmagában az energia azonban nem elég: az energiát intelligenciával kell irányítani. Az intelligens marketing egyetlen alapgondolatra összpontosít. Minden marketingtevékenységének ezt az alapgondolatot kell beteljesítenie: a reklámnak, a fejléces levélpapírnak, a direkt marketingnek, a telefonos marketingnek, a szakmai kiadványokban elhelyezett hirdetéseknek, a csomagolásnak, egyszerûen mindennek. Nem elég, hogy jobb ötletei vannak, mint másoknak: jobb érvekkel és hatékonyabb stratégiával kell fellépnie. Ma sok nagy és állítólag modern cég konzultál különbözõ szakemberekkel védjegyekrõl, a direkt marketingrõl, sõt olykor a telephely megválasztásáról is. Az ilyen konzultáció nem csupán költséges, de értelmetlen tevékenység is: a szakértõk tíz kérdésre kilencszer teljesen különbözõ iránymutatást adnak.

Fontos, hogy minden marketinges munkatárs azonos irányba húzzon, egy elõzõleg közösen kijelölt, hosszú távra szóló, gondosan megválasztott irányba. Ha így cselekszenek, automatikusan jelentkezik az egymást erõsítõ hatás, és a marketing öt eszköze elvégzi akár tíznek a munkáját is. Az elõzõleg meghatározott irány mindig egyértelmû marad, ha a gondolatait olyan alapkoncepcióba foglalja, amelyet legfeljebb hét szóval ki lehet fejezni. Így igaz, legfeljebb héttel.

Íme egy példa. Egy vállalkozó számítástechnikai tanfolyamot kívánt indítani, de tudta, hogy a legtöbb ember „technofóbiában” szenved. A hirdetések, amelyekkel szövegszerkesztési, könyvelési, táblázatszerkesztési és egyéb számítástechnikai témájú kurzusaira próbálta felhívni a figyelmet, alig találtak visszhangra. Elhatározta hát, hogy szolgáltatásának merõben új alapgondolatot ad. Elõször így fogalmazta meg az új célt: „Szeretném enyhíteni az emberek számítógép-fóbiáját, ezért ismertetem velük a számítógéppel végzett munka roppant értékét és versenyképességét.” Annak érdekében, hogy gondolatát hét szóban tudja összefoglalni, folyamatosan ismételgette alapötletét: „Meg akarom tanítani az embereket a számítógép használatára.” Ez a nyolcszavas mondat világossá tette a feladatát. Világossá saját maga, értékesítõi és jövõbeli diákjai számára.

Késõbb nevet is adott a cégének – olyat, amely két szóban tökéletesen kifejezte alapkoncepcióját: Számítógép kezdõknek. Ezzel kiküszöbölte a „technofóbia” problémáját, megfogalmazta az ötletét, és számos kezdõt nyert meg a tanfolyamnak. Mielõtt hozzáfogott volna tevékenysége beindításához, koncepcióját hat oldalon foglalta össze. S ahogy egyre tömörebben fogalmazta meg alapgondolatait, képessé vált a lehetõ legvilágosabban és legmarkánsabban megjeleníteni mondandóját. Rendszerint éppen ez vezet el a sikerhez.

Fölöttébb egyszerû (talán túlságosan is egyszerûnek tûnõ) ötlet, hogy a teljes marketinget egyetlen alapkoncepcióban foglaljuk össze, mégis biztos lehet benne, hogy épp ezzel a redukcióval csatlakozhat ahhoz a felvilágosult kisebbséghez, amely a legjobb úton halad a marketingsikerek s egyúttal a pénzügyi gyarapodás felé.

2. Kisvállalkozói marketing: az igazi különbség

A Harvard Business Review-ban megjelent cikkükben John A. Welsh és Jerry F. White arra emlékeztetnek, hogy „a kis vállalkozás nem azonos egy kisebbfajta nagyvállalattal”. A fiatal vállalkozó nem egy multinacionális konglomerátum vezetõje, hanem nyereségre törekvõ magánember. Ahhoz, hogy életben maradjon, más célokat kell maga elé tûznie, más elvek alapján kell dolgoznia, mint egy nagy vagy akár csak középméretû vállalat vezérigazgatójának. A kis és nagy cégek nem csak nagyságrendjükben különböznek egymástól. A kis vállalkozások – ahogyan azt a Harvard Business Review cikke is kiemeli – általános forráshiányban szenvednek. Ez a probléma teljesen másfajta marketingmódszereket követel. Ahol nem szükséges vagy nem lehetséges nagy költségvetéssel reklámozni, ahol drága reklámprodukciókra pazarolják a véges mennyiségben rendelkezésre álló tõkét, ahol a marketingre költött minden egyes dollárnak két, sõt olykor öt dollár munkáját kell elvégeznie, ahol egyetlen személy vállalkozása, tõkéje és anyagi boldogulása a tét – ott csak a gerillamarketing mentheti meg a helyzetet, és biztosíthatja a profitot.

Egy tõkeerõs társaság be tud fektetni nagyszabású, reklámügynökségek által megszervezett reklámhadjáratba, és arra is módja van, hogy valamely kísérlet eredménytelensége esetén változtasson akcióján és stratégiáján. S ha a társaságnál okos döntéshozók ülnek, a kudarcot követõen feltétlenül lecserélik a korábbi reklámügynökséget is. Hasonló luxust a tevékenységüknek éppen csak nekilátó fiatal vállalkozók nem engedhetnek meg maguknak.

Mindez nem jelenti azt, hogy lebecsülöm a nagy társaságok által alkalmazott módszereket, épp ellenkezõleg. Amikor olyan vállalatoknak készítettem reklámokat, mint az Alberto-Culver, a Quaker Oats, a United Airlines, a Citicorp, a VISA, a Sears és a Pillsbury, gyakran használtam a nagyvállalatok marketinges praktikáit. Jól is tettem. Felelõtlenség volna azonban ugyanezeket a módszereket javasolni az önálló vállalkozóknak; számukra pénzpazarlást jelentene minden kísérletezgetés. Ehelyett visszanyúlok a gerillamarketing módszereihez, és csöppet sem zavar, hogy e módszerek a Procter & Gamble vagy a Chrysler konferenciatermében hangos nevetést váltanának ki.

A különbözõ módszerek és eljárások természetesen gyakran átfedésbe kerülhetnek. A vállalkozók arra kényszerülnek, hogy a taktikai mûveleteket határozott stratégia segítségével hajtsák végre, s minden marketinges tevékenységüket ezen a stratégián mérjék le. Meg kell vizsgálniuk az összes rendelkezésükre álló marketinglehetõséget, dönteni közülük pedig a vállalkozás bevétele alapján szükséges. A kisvállalkozásoknak még inkább szem elõtt kell tartaniuk a pénzügyi eredményeket, mint az óriáscégeknek, hiszen sokkal kevesebbet költhetnek marketingstratégiájuk tesztelésére. Marketingjüknek a nagy cégek által fizetett összegek töredékéért kell eredményesnek lennie. A kicsik marketinges tevékenységétõl tehát nem azt várjuk el, hogy feltétlenül jobb legyen, mint a nagy cégeké, hanem azt, hogy személyesebb legyen, és ésszerûbb módon történjen a végrehajtása.

A nagyvállalatok minden további nélkül megtehetik, hogy kísérletezés céljából akár öt televíziós reklámfilmet is leforgassanak. A kis cégeknél ilyesmire még gondolni is vétek lenne. A nagyvállalati reklámok hatékonyságának elemzése a vállalati hierarchia több szintjén történik. A kis cégek ezzel a feladattal egyetlen személyt bíznak meg. A konszernek döntéshozói elõször a televízióra gondolnak, amely a leghatékonyabb reklámhordozó médium. A kis cégek általában elõször a helyi újságok apróhirdetés-rovatára összpontosítanak. Mindketten a nyereséget hozó értékesítésben érdekeltek, de mindkettejüknek teljesen más úton kell elérniük céljukat.

A nagyvállalatok gyakran célozzák meg ágazatuk vezetõ pozicióját, illetve a teljes piac vagy legalábbis egy nagy piaci szegmens birtoklását. Nagyszabású ambícióik megvalósítása érdekében be is vetik az erre kifejlesztett marketinges trükkjeiket. A kis cégek vagy egyéni vállalkozások ezzel szemben már akkor is örülhetnek, ha egyetlen apró piaci szegmenst sikerül megnyerni, ami a piac elenyészõ része. A különbözõ piaci célok különbözõ eljárásokat igényelnek.

Míg a nagyvállalatok felismerték, hogy kezdettõl fogva reklámozniuk kell, és hirdetési tevékenységük szó szerint egy pillanatra sem szakadhat meg, a kis cégek esetében elõfordulhat, hogy csak kezdetben folytatnak reklámtevékenységet, késõbb pedig pusztán a jó hírükre s az ezen alapuló „szájpropagandára” hagyatkoznak. El tudja képzelni, mi történne akkor, ha a Persil a szájpropagandától függne?

Egy önálló vállalkozó akár egyetlen óriáscéggel fenntartott üzleti kapcsolatának köszönhetõen elegendõ forgalmat bonyolíthat le. Egyik ismerõsömnek megadatott a lehetõség, hogy egy nagybank számára tarthatott szemináriumokat. Szeminárium tartásából semelyik nagyvállalat nem tarthatná fenn magát, barátom viszont megtehette, hogy egyetlen megrendelõre, azaz a bankra összpontosítsa minden erejét, míg meg nem kapta tõlük az elsõ, állandó megbízását. Ezután már nem volt egyéb dolga, mint aláírni az újabb és újabb szerzõdéseket – idén pedig már egy olajvállalatnál is elkezdett szemináriumokat tartani. A nagyvállalatokkal folytatott munkához igen kevés munkatársra van szüksége, természetes hát, hogy marketingjét is erre alapozza.

Egy marketingoktató esetében talán elég, ha egyetlen, látványosan szerkesztett katalógust kiküld valamelyik nagy társasághoz, és máris megtalálta a számítását. Ám próbáljon csak meg valaki olyan tõzsdén jegyzett nagyvállalatot találni, amelyre ez a stratégia akár megközelítõleg is igaz lehetne. Nem fog szerencsével járni.

Sok vállalkozónak elég a szükséges forgalom eléréséhez, ha kifüggeszt hirdetõtáblájára egy plakátot. Egy nagy cég esetében ez a lehetõség még az ötlet szintjén sem merülhet fel. Ha mégis ilyesmihez folyamodna, igen hamar lehúzhatná a redõnyt. Kézenfekvõ tény: ami a kicsikre igaz, az nem szükségszerûen érvényes a nagyokra is. És viszont.

A nagyvállalatok vezetõ munkatársai számára készített névjegykártyák például nagyon egyszerûek lehetnek. Elegendõ feltüntetni rajtuk az alkalmazott nevét, a cég nevét és címét, illetve a telefonszámot. Talán még a beosztás megjelölése szükséges. Ám az okos egyéni vállalkozó névjegykártyája sokkal több információt tartalmaz. Ismerek olyan irodatulajdonost, akinek névjegyén az alábbi információk és üzenetek olvashatók: „Jog, disszertációk, statisztika, kéziratok, életrajzok és üzleti levelek”. Kártyája ezzel kettõs feladatot lát el – nagyszerû módon. Pontosan errõl szól a gerillamarketing.

A névjegykártya helyettesítheti a prospektust, a körlevelet vagy egy képeslapméretû hirdetést. Az ilyen többletfunkciókat ellátó névjegykártyák nem kerülnek sokkal többe, mint a normál kártyák, viszont egészen mások az elvárásaink velük szemben. Mivel a kisvállalkozónak nem sok pénz áll a rendelkezésére, minden lehetséges reklámeszközt fel kell használnia. A névjegykártya több lehet egyszerû név-, cím- és telefonszámközlõ adathordozónál: valódi reklámmédiumként is használhatjuk.

Egy óriásvállalat megrendelhet rádió- és tévéreklámokat, és minden mûsor végén felszólíthatja a hallgatókat vagy a nézõket, hogy keressék meg az Arany Oldalakban a legközelebbi kereskedõ címét. Kitûnõ módszer, amennyiben a cég az Arany Oldalak megfelelõ lapjain hatalmas hirdetést, jellegzetes írásképpel megtervezett, feltûnõ cégért jelentet meg. Az önálló vállalkozó azonban nemigen merészkedhet odáig, hogy a hallgatók vagy nézõk figyelmét az Arany Oldalakra hívja fel. Ha így tenne, önkéntelenül is maga mutatná be potenciális ügyfeleinek a szakmai vetélytársakat, illetve felhívná figyelmüket bizonyos versenytársak hegemóniájára. Ehelyett az agyafúrt vállalkozó a hétköznapi telefonkönyvet ajánlja ügyfelei figyelmébe, amelyben nem szerepelnek a versenytársak hirdetései, ahol cége kis mérete nem hátrányként jelentkezik, s ahol ügyfelének figyelmét nem csábítják el feltûnõ reklámfeliratok és szimbólumok.

Az önálló vállalkozók és a nagy társaságok közötti talán legnagyobb különbség a rugalmasság mértéke. E tekintetben azonban a mérleg a kis cégek javára billen. Az õ taktikájuk és stratégiájuk ugyanis nem függ bonyolult vállalatvezetési szintektõl, sem pedig a marketingtervnek alárendelt óriási kereskedelmi szervezettõl, ezért azonnal dönthetnek változtatásokról. Gyorsan aktivizálhatják magukat, és az utolsó percben is reagálhatnak a piac változásaira, a konkurencia fortélyaira, a gazdasági viszonyokra, az új médiumokra, aktuális eseményekre és ajánlatokra.

Emlékszem, hogyan ajánlottak egyszer egy nagyobb hirdetõnek hihetetlenül kedvezõ médiaszereplési lehetõséget a normál ár töredékéért. Mivel azonban az ajánlat nem illett a vállalat kõbe vésett tervébe, s mivel annak az alkalmazottnak, akihez az ajánlat érkezett, túl sok vezetõi szinten kellett egyeztetnie, a társaság végül képtelen volt élni a lehetõséggel. Egy apró cég azonban kapva kapott az alkalmon: félperces reklámfilmjét hihetetlennek tûnõ, ötszáz dolláros áron sugározták egy döntõ mérkõzés elõtt a televízióban. A San Franciscóban ugyanezért ennek az árnak a tízszeresét kérik el normális esetben. Az óriáscég azonban merevsége miatt nem tudta kihasználni a kedvezõ alkalmat. A sebesség és a rugalmasság mindenképpen a gerillamarketing lényegéhez tartozik.

A sikerre törekvõ vállalkozónak meg kell tanulnia más hullámhosszon gondolkodni a marketingrõl és a reklámról, mint egy nagyvállalat reklámmenedzserének. Miközben Önnek ugyanúgy ismernie kell az elsõdleges marketinges eszközöket, mint a menedzsereknek, képesnek kell lennie arra is, hogy kifejlessze azt a hatodik érzéket, amelynek segítségével lecsaphat minden kínálkozó alkalomra. Lehet ez egyszerû személyre szóló levél vagy látogatás is, tehát bármely olyan apróság, amit egy nagyvállalati menedzser soha nem venne számításba. Akár a telefonos marketingkampány is megfelelõ módszer lehet az Ön számára – pedig nyilvánvaló, hogy például a Coca-Cola soha nem engedhetné meg magának, hogy telefonos marketinggel próbálja elérni a vásárlóit.

A nagyvállalatok olykor éppen úgy nem tudják ügyesen használni a vastag pénzkötegeket, ahogy a brontoszauruszt is csak akadályozták a felesleges kilók. A vállalkozó ebben a versenyben inkább a menyéthez hasonlít: elõnyére válik a rugalmasság és a gyorsaság, amely arra készteti, hogy ugyanúgy éljen a rádiós hirdetés lehetõségeivel, mint az utcasarkon szórólapot osztogató diákok szolgáltatásaival. Nem kell merev szabályrendszert követnie, nem kell számot adnia az igazgatótanács elõtt, s nem kell szigorú struktúrákban mozognia. A vállalkozó egy gerilla. A gerilla a szervezet maga, aki csak saját magának felel, aki maga határozza meg és lépi át a szabályokat. Mindez azt jelenti, hogy megdöbbentõnek, meglepõnek, kiszámíthatatlannak és bámulatosan gyorsnak kell lennie.

Elképzelhetõ persze, hogy Ön vállalkozóként különleges luxust élvez, és nyugodtan hátradõlhet, mert elegendõ pusztán az emberek között szóban terjedõ jó hírére (a szájpropagandára) bíznia magát. A valóban jól végzett munka is elegendõnek bizonyulhat kincstári nyugalmának és bizakodásának fenntartására. Én egyetlen nagyvállalatot sem ismerek, amely megengedhetné magának ezt a luxust. Mellékesen azért megjegyezném: jó, ha tudja, hogy amikor látszólag csak a szóbeli propagandának köszönhetõ az üzletmenet, valójában akkor is általában újságokban, folyóiratokban, rádióban és direktküldeményekben elhelyezett hirdetések és a szájpropaganda kombinációjáról van szó. Az érdem azonban a szóbeli propagandáé, és nem a médiáé. Ne ringassa magát abban az illúzióban, hogy a média és reklám nélkül is sikeres lehet. Ha ezzel a stratégiával kívánna gyõzni, arra a sportolóra hasonlítana, aki elsõ triatlonversenyén máris aranyérmet szeretne szerezni. Elõfordulhat, hogy sikerül, de ha fogadni akarna erre, ne tegye fel tétnek az üzletét, de még a cipõjét sem.

Mindezzel együtt lehetséges, hogy sikerrel építhet a szájpropagandára. Több módot is felsorolhatunk: az elsõ természetesen, ha példátlanul kiemelkedõen jó abban, amivel foglalkozik, vagy termékei olyannyira túlszárnyalják a konkurenciát, hogy ügyfelei önként terjesztik az Önrõl szóló jó véleményüket. További módszer a „labda elgurítása”, azaz prospektusok vagy körlevelek kiküldése korábbi ügyfelekhez, akiket így emlékeztethet jól bevált kapcsolatukra, s akik Önt szívesen továbbajánlják. A pozitív ajánlások harmadik lehetõsége, ha egyszerûen megkérjük erre vásárlóinkat. Mondja meg ügyfelének: „Ha valóban elégedett a szolgáltatásaimmal (vagy termékeimmel), igazán örülnék, ha megemlítene a barátainak.” Végsõ soron akár meg is vesztegetheti õket, például a következõ szavakkal: „Amennyiben olyan új ügyfeleim lesznek, akik megemlítik, hogy az ön ajánlására érkeztek, küldök önnek egy ajándékot (vagy legközelebb adok tíz százalék engedményt).” Melyik módszert használja a felsoroltak közül? Gerillaként mindegyiket be kell vetnie.

Mindenképpen meg kell jegyezni, hogy egyetlen nagy cég sem tud sikert elérni kizárólag a szájpropaganda módszerével, de meglehet, hogy néhány vállalkozó sikeressé válhat ezzel is. Mindenesetre tegye meg önmagának azt a szívességet, hogy nem bízza magát teljesen az elégedett és boldog ügyfelek ajánlásaira. Az a gyanúm ugyanis, hogy az emberek a baráti beszélgetéseik során rengeteg téma közt csaponganak, és nem elsõdleges számukra egy cég érdekeinek képviselete. Márpedig egy gerilla a folyamatos marketingben érdekelt.

Az önálló vállalkozó teljes marketingterve az Arany Oldalakban megjelentetett hirdetésbõl, körlevelek és levelezõlapok kiküldésébõl, plakáttervekbõl, valamint a reklámanyagok címzettjeinél történõ utólagos telefonos érdeklõdésbõl állhat. Ez a négy eszköz (Arany Oldalak, levelek, plakátok és telefonhívások) lefedi mindazt, ami az üzleti tevékenység beindításához és fenntartásához szükséges. Biztos lehet benne, hogy egyetlen nagyvállalatnak sincs ilyen rövid, egyszerû és költségkímélõ marketingterve.

Képzeljen el lelki szemei elõtt egy fûzõgépet és egy maréknyi körlevelet – ez a teljes marketinges eszközkészlet, ami a sikeres üzlethez szükséges. Az IBM utcára tenne engem, ha ehhez hasonló javaslattal állnék eléjük. Ám sok sikeres, egyszerû magánlakásban mûködõ másolóiroda valóban csupán e két eszközt használja. Egy ismerõs gépírónõ például legépelte a hirdetését – ezzel egyúttal azt is bizonyította, hogy ért ahhoz a szolgáltatáshoz, amit kínál. Majd ezeket tûzõgéppel kitûzte egy fõiskola hirdetõtábláira. Ma már erre sincs szüksége. A hölgy pusztán a szájpropagandára támaszkodik, a szükséges forgalmat az ajánlások garantálják.

A kezdõ vállalkozók akár kizárólag apróhirdetések segítségével is megszerezhetik a hónapról hónapra szükséges bevételüket. Biztos vagyok benne, hogy apróhirdetések olvasásakor Ön is kisvállalkozók garmadájával találkozott már. Átnézi ajánlataikat, ugye? Az apróhirdetéseket kötelezõ olvasmányként kellene ajánlani a kezdõ vállalkozók számára, hiszen remek ötleteket lehet meríteni belõlük: felhívják a figyelmet a konkurenciára, tájékoztatást adnak az aktuális árakról, stb. Az apróhirdetés tehát fontos eszköz az önálló vállalkozó kezében – de hasznavehetetlen a nagyvállalatok számára. Kétlem, hogy a világ vezetõ reklámügynökségei valaha is komolyan építenének az apróhirdetésekben rejlõ lehetõségekre. Ugyanezek az oldalak azonban felmérhetetlenül értékesnek bizonyulhatnak a szabadúszók számára.

How to Start and Run a Succesful Home Typing Business címû könyvében Peggy Glenn tizenegy pontos reklámprogramot ír le:

1. Függesszen ki hirdetéseket az egyetemeken
és
a diákok találkozóhelyeinek közelében.

2. Kérjen engedélyt minden iskolavezetõtõl hirdetéseinek elhelyezésére.

3. Akasszon ki hirdetéseket a menzákon.

4. Hagyja ott hirdetéseit állásközvetítõ irodákban
és
tanácsadó központokban.

5. Ossza szét hirdetéseit az elõadótermekben.

6. Hirdessen az egyetemi, fõiskolai újságban.

7. Helyezzen el rövid ismertetõt a városi könyvtár hirdetõtábláján.

8. Készítsen külön hirdetéseket a speciális célcsoportoknak,
mint
például mérnököknek.

9. Keresse fel néhány fõiskola vezetõségét, hogy megtudja,
igénybe
akarják-e venni a segítségét.

10. Lássa el hirdetésével lakóhelyének iskolavezetõit.

11. Keresse fel lakóhelye magán- és szakiskoláit,
és
helyezze el ott is hirdetéseit.

Az említett hölgy beismeri, hogy mindez tetemes reklámmennyiség. E megállapítás egy gépírónõ esetében akár helytálló is lehet, de egy nagyvállalatra vonatkozóan már korántsem. A példa világosan illusztrálja, mennyire más feladatokat ró a marketing a kezdõ vállalkozókra. Mégis van néhány fölöttébb fontos marketinges titok, amelyet minden – nagy és kis – hirdetõnek célszerû ismernie, ha sikeres akar lenni. Még a legkisebb vállalkozásnak is tisztában kell lennie a lehetõségeivel. Ennek jelentõsége pedig akkor válik világossá, ha nekilát a következõ fejezet olvasásának.

3. A terv: a sikeres marketingterv titkai

Folytatás a „Gerillamarketing” címû könyvünkben




Árfolyamok

EUR: 309.13CHF: 284.16USD: 274.81
 

Karácsony Zoltán: Karrier tippek

Hogyan keres új munkaerőt a Mercedes?

„Kecskemét most is jó hely, azonban a várossal azon dolgozunk, hogy még élhetőbb legyen. Ha vannak jó munkahelyek, minőségi óvodák, iskolák, szórakozási lehetőségek, akkor nehezebben csábítható el magasabb fizetési ígérettel a...
Tovább >>
Károly világa

A francia elnökválasztás igazi tétje

Luxusgonddal küzdenek a franciák, legalábbis innen nézve. Az EU második legnépesebb nemzete szereti az életet, szereti a jóléti államot és forradalmi múltja ellenére utálja a változásokat. ...
Tovább >>