Azt gondolnánk, hogy az árösszehasonító oldalak, az online piacterek garanciák arra, hogy a legjobb áron kapjuk meg a kinézett terméket, szolgáltatást. A BME kutatása szerint ez messze nincs így. Terjed a csepegtető árazás: azaz elsőre olcsóbb ár, majd a vásárláskor rárakódó költségek. Ennek megvan a pszichológiája is, és ezt a piacterek serkentik.
Aki szokott online vásárolni, biztosan találkozott már olyan olcsónak tűnő ajánlattal, amiről a vásárlás végére kiderült, hogy nem is olyan olcsó a közben felbukkanó különböző extra díjak miatt. Erről közölte a BME-n készített kutatási eredményeiket Somogyi Róbert a Portfolio-n.
Rengeteg ilyen rejtőzködő költség felbukkanhat: kezelési költség, szállítási költség, szállásfoglalás során a reggeli vagy a parkolás díja, Airbnb esetén a takarítási díj, repülőjegyeknél pedig a feladott poggyász díja, ülőhelyválasztás díja, vagy akár a reptéri illeték is.
Ezeket az extra díjakat az eladók szeretik a vásárlási folyamat különböző fázisaiban hozzáadni az alapárhoz, ezért „csepegtető árazásnak” (angolul „drip pricing”) hívják ezt a megtévesztő üzleti gyakorlatot. Sok empirikus tanulmány bizonyítja, hogy ez a módszer valóban működik. Naiv vásárlók olcsóbbnak hiszik a terméket, mint amennyi a valódi áruk, így megvásárolják a terméket akkor is, ha ismerve a teljes árukat nem tennék.
Somogyi Róbert azt írja, hogy az ár-összehasonlító oldalakra úgy szoktunk gondolni, mint a fogyasztók védelmezőire és az átláthatóság elősegítőire.
“Ezzel szemben mi azt találjuk, hogy az extra költségek tekintetében még ronthat is az átláthatóságon ezeknek a platformoknak a térnyerése.”
A fontosabb megállapítások
Az online piacterek elterjedése valójában csökkenthette az árak átláthatóságát a fogyasztók számára.
Amikor az eladók közötti verseny egy platformon erősödik, a platform nagyobb valószínűséggel rejti el a saját plusz díjait.
Az eredmények mozgatórugója, hogy az extra költségek elrejtése miatt a platformon több naiv fogyasztó fog vásárolni.
A fogyasztók megnövekedett száma pedig értékesebbé teszi a platformot az eladók számára, akiktől így nagyobb bevételhez jut a platform. Ezek az elméleti eredmények összhangban vannak az empirikus megfigyelésekkel.
Legyünk tudatosabbak, ne dőljünk be az első árnak
A fogyasztók számára a tanulság egyértelmű: online vásárláskor legyenek tisztában azzal, hogy a kezdeti ár, amit látnak, nem feltétlenül tükrözi a teljes költséget, még az ár-összehasonlító oldalakon sem.
Az eredményeink arra utalnak, hogy a szabályozók nem bízhatnak abban sem, hogy a platformok maguktól átlátható piactereket alakítanak ki árazási szempontból. A fogyasztók védelme érdekében tehát indokolt az állami beavatkozás.
