Herczeg az étteremtesztelések és a vendéglátókkal folytatott beszélgetések tapasztalataiból indult ki. Pogátsa azt vizsgálta, milyen társadalmi és jövedelmi háttérnek kellene fenntartania a magyar éttermeket.
Herczeg Zoltán szerint megtört a magyar éttermi piac korábbi fejlődése. A Dining Guide 2019 előtt nagyjából 400–500 helyet követett figyelemmel, és évről évre új, szakmailag figyelemre méltó éttermek jelentek meg radarján. A Covid után kevesebb új szereplő került a látókörükbe, miközben korábban stabilnak gondolt helyek is bezártak.
Herczeg elmondása szerint a vendéglátóktól rendszeresen hallani 10–20 százalékos forgalomcsökkenésről. Ezek az érintett éttermek tapasztalatai, de szerinte a visszajelzések már egyértelműen jelzik a problémát.
Az alapanyagok, az energia és a munkaerő drágulása mellett sok étteremben egyszerűen nincs elég vendég. Herczeg szerint a külföldi turizmus növekedése ezt nem oldja meg. A több turista nem jelent automatikusan több fogyasztást minden vendéglátóhelyen.
A magyar társadalom 65 százaléka az európai alsó középosztály belépési szintje alatt él
Pogátsa Zoltán a bemutatott, 2023-as jövedelmi összehasonlítás alapján érzékeltette a magyar középosztály szűkösségét. Az összevetésben az európai alsó középosztály jövedelmi belépési szintje az uniós lakosság jövedelem szerint sorba rendezett eloszlásának nagyjából 20. percentilisénél húzódik. Ugyanezt a vásárlóerőn számított jövedelmi szintet Magyarországon csak a hazai eloszlás körülbelül 65. percentilisétől érik el.
Ez azt jelenti, hogy a magyar társadalom mintegy 65 százaléka az európai alsó középosztály belépési szintje alatt él. Ami az uniós összehasonlításban már az alsó ötöd fölött elérhető jövedelem, az Magyarországon csak a felső harmad környékétől áll rendelkezésre.
Pogátsa szerint félrevezető az országos átlagjövedelem alapján megítélni a magyarok fogyasztási lehetőségeit. A magas jövedelmek felfelé húzzák az átlagot, miközben a háztartások jelentős része jóval kevesebből gazdálkodik. Az országos átlag ráadásul elfedi a Budapest és a vidék közötti különbségeket. A magasabb fővárosi keresetek olyan szintre emelik a mutatót, amely számos vidéki térség vásárlóerejétől messze áll. Egy vidéki étterem lehetőségeit a környezetében élők ténylegesen elkölthető jövedelme határozza meg.
A vendéglátás szempontjából az számít, mennyi pénz marad a lakhatás, az élelmiszer, a közlekedés és más alapvető kiadások után. Pogátsa szerint a megélhetés drágulására a családok racionálisan reagálnak, amikor ritkábban mennek étterembe.
A Dining Guide idei Top 100-as listáján 63 budapesti és 37 vidéki étterem szerepel. Herczeg szerint ez a hazai minőségi vendéglátás erős fővárosi koncentrációját mutatja. Hangsúlyozta, az arány annak ellenére alakult így, hogy a Dining Guide tudatosan keresi a vidéki helyeket.
Herczeg becslése szerint az európai Michelin-csillagos éttermek körülbelül 25–30 százaléka fővárosi vagy nagyvárosi környezetben, 70–75 százaléka pedig vidéki városokban, kisebb településeken és más vidéki helyszíneken működik. A két kalauz eltérő éttermi kört értékel, de szerinte a földrajzi különbség így is beszédes: Európa számos térségében a nagyvárosokon kívül is megvan a minőségi vendéglátást fenntartó kereslet.
Herczeg szerint Magyarországon egy jó séf és egy jól működtetett étterem sem tudja pótolni a hiányzó vendégkört. A turizmus segíthet, de sok térségben a helyi és a látogatói kereslet együtt sem biztosít elegendő forgalmat az egész éves működéshez.
Pogátsa Zoltán az utolsó népszámlálás adataira hivatkozva azt mondta, pozitív népesedési dinamika lényegében három térségben figyelhető meg Magyarországon. Az egyik Budapest egyre táguló vonzáskörzete, amely értelmezésében már Tatabányáig és Székesfehérvárig ér. A másik Győr és környéke, ahol a helyi ipar és az osztrák munkaerőpiac közelsége erősíti a gazdaságot. A harmadik a Balaton, amelyet „Budapest tavának” nevezett, a magasabb jövedelmű fővárosi réteg lakó-, üdülő- és fogyasztási területének meghosszabbításaként.
Pogátsa szerint az ország jelentős részében ezzel szemben elvándorlás és elöregedés zajlik. Még a vidéki nagyvárosok, például Szeged vagy Pécs jövedelmi előnye is szerény Budapestéhez képest. Sopront külön esetként említette: az Ausztriában dolgozók keresete miatt a helyi vásárlóerő nagyobb lehet annál, mint amit a magyarországi béradatok mutatnak.
Herczeg különösen sérülékenynek tartja a hagyományos középkategóriás éttermeket. Azokat a helyeket, ahová egy család vasárnap ebédelni megy, vagy ahol barátok ülnek össze vacsorára.
Az olcsóbb, gyors étkezési formák és a magas költésű közönséget kiszolgáló csúcsgasztronómia között szerinte egyre nehezebb fenntartani ezt a kínálatot. A rendszeres családi és társasági éttermezéshez széles középosztály kell. Ha ez a vendégkör ritkábban fogyaszt, az éttermek üzleti alapja gyengül meg.
Budapesten a külföldi turizmus részben enyhíti a kereslethiányt, de Herczeg szerint a Forma–1, a Bajnokok Ligája döntője és más nagy rendezvények néhány kiugró napjára nem lehet egész éves üzletet építeni. Az alkalmi teltház nem oldja meg, hogy a Magyarországra érkező külföldi turisták egyre szűkebb keretből költenek, a hazai visszatérő vendégkör pedig nem elég erős. Egy étteremnek az év többi napján is ki kell fizetnie a béreket, a bérleti díjat és a beszállítókat.
Herczeg szerint az éttermeknek a saját működésüket is újra kell gondolniuk. A Dining Guide értékelésében három meghatározó szempontot emelt ki: az ételt, a szolgáltatást és a hely karakterét, amelyet WOW-faktorként írt le.
Ez lehet felismerhető konyhai gondolat, személyes vendéglátás, következetes koncepció vagy sajátos hangulat. A lényeg, hogy a vendég értse, miért érdemes az adott éttermet választania, és az élmény megfeleljen az árnak.
Herczeg tapasztalata szerint a klasszikus éttermi ebéd szerepéből egyre többet vesznek át a pékségek, kávézók, gyorsabb vendéglátási formák és a házhoz szállítás. Az éttermeknek ezekkel az alternatívákkal is versenyezniük kell.
A bor- és sörfogyasztás jelentős visszaesése, valamint a koktélok iránti kereslet dinamikus növekedése a fogyasztási szokások átrendeződését mutatja. Herczeg Zoltán szerint az éttermeknek és bároknak erre a kínálatukban is reagálniuk kell. A korábban biztosnak tekintett fogyasztási szokásokra már nem lehet változatlanul építeni.
A koktélok vonzerejében az ízek mellett a látvány, az elkészítés és a társasági élmény is szerepet kap. Herczeg szerint különösen a fiatalabb vendégeknél fontos megérteni, milyen alkalomhoz és milyen élmény részeként választanak italt.
Pogátsa Zoltán arra hívta fel a figyelmet, hogy nem minden fogyasztáscsökkenés jelent elszegényedést.
A kereslet változásában generációs és életmódbeli folyamatok is megjelennek. A vendéglátás számára ezért döntő különbség, hogy a vendég kevesebbet tud költeni, vagy már másra szeretné elkölteni a pénzét.
Herczeg szerint a vendég joggal vár megfelelő minőséget a magas árért, de az árszintből nem lehet az étterem nyereségére következtetni. Sok vállalkozás számára ma a működés fenntartása a kérdés. A költségek jelentős része akkor is megmarad, ha kevesebb vendég érkezik, az áremelésnek pedig határt szab a fizetőképesség.
Pogátsa az árképzés egyik lehetséges magyarázatát abban látta, hogy Magyarországon egy szolgáltatónak sokkal szűkebb fizetőképes közönségből kell kitermelnie az éves bevételét, mint egy szélesebb középosztállyal rendelkező országban.
Ez paradox helyzetet teremthet. Egy szegényebb országban bizonyos szolgáltatások nem olcsóbbak, hanem éppen drágábbak lehetnek, mert kevesebb fogyasztóra kell szétteríteni a működés költségeit.
A házhoz szállításnál Herczeg külön kiemelte az áfakülönbséget: az éttermi fogyasztás keretében 5 százalékos áfával értékesített ételt kiszállításkor 27 százalékos áfa terheli. Ez 22 százalékpontos különbség, amelyhez a kiszállító platformok magas jutaléka is hozzáadódik. Herczeg szerint mindez jelentősen drágítja a szolgáltatást, miközben a vendég az éttermi környezetet és kiszolgálást sem kapja meg, az étel minősége pedig a szállítás során változhat. Ezért fontosnak tartja, hogy a fogyasztó jelezze a kifogásait, a szolgáltató pedig érdemben kezelje azokat.
A TikTok és más közösségi platformok néhány nap alatt felkapottá tehetnek egy éttermet. Herczeg szerint a kalauzok más funkciót töltenek be. Szakmai szempontok alapján elhelyezik az éttermet a kínálatban, és megmutatják, hogyan teljesít más helyekhez képest.
Egy fizetett influenszervideó reklámként hatékonyan kelthet figyelmet, de nem ad garanciát a konyha és a kiszolgálás tartós színvonalára. A nézettség és a népszerűség önmagában nem szakmai értékelés.
Herczeg szerint a komoly étteremkalauzok értékét a részletes szakmai szempontrendszer és az éttermi kínálat átfogó ismerete adja. Az éttermeket egymáshoz viszonyítva értékelik, összevetik a konyhai teljesítményt, a szolgáltatást és az ár-érték arányt. A vendég így azt is megértheti, milyen színvonalat kap a pénzéért, és milyen alternatívák közül választhat.
A beszélgetésben ismertetett összesítés szerint 2015 és 2025 között a Michelin-csillagos éttermek száma világszerte 2731-ről 3932-re emelkedett, mintegy 44 százalékkal nőtt. Herczeg szerint ez a kalauzrendszer további terjeszkedését jelzi a közösségi média térnyerése mellett.
Herczeg szerint egy étteremlistával nem kell mindenkinek minden ponton egyetértenie. Már 65–70 százalékos egyetértés mellett is használható tájékozódási pont lehet. A Dining Guide közönségének elmondása szerint több mint 70 százaléka nagy városi környezetben él, és több mint 60 százalékban nő. A hazai érdeklődés tehát megvan; az éttermek számára az a kérdés, milyen gyakran lesz az érdeklődőből fizető vendég.
A legjobban vezetett étterem sem tudja megteremteni a vendégei hiányzó jövedelmét
Herczeg szerint az éttermeknek alkalmazkodniuk kell. Ismerniük kell a vendégeiket, és az elkért árért megfelelő ételt, szolgáltatást és élményt kell nyújtaniuk. De a legjobban vezetett étterem sem tudja megteremteni a vendégei hiányzó jövedelmét.
A reprezentációs könnyítéstől várt többletforgalmat Herczeg saját tapasztalatai alapján egyelőre nem érzékeli a remélt mértékben. Szerinte a keresleti problémát egyetlen intézkedés nem oldja meg.
Pogátsa a beszélgetés végén visszatért a kiindulóponthoz. Ha a magyar vendéglátás helyzetét alapvetően a magyar vásárlók jövedelmi szerkezete határozza meg, akkor a tartós megoldás a magyar középosztály jelentős kiszélesítése. Megfogalmazása szerint ezt a réteget akár meg kellene duplázni.
Pogátsa szerint ehhez hosszú távú állami beruházásokra van szükség az oktatásban, az egészségügyben, a közlekedésben és az infrastruktúrában, különösen a leszakadó vidéki térségekben. A középosztály megerősítését a helyi gazdaság működési feltételének tekinti. Ez a réteg teremti meg azt a stabil keresletet, amelyre a szolgáltatások és a vendéglátás épülhet.
„Nem lehet csak a felső három jövedelmi tizeddel országot csinálni” – fogalmazott Pogátsa. A vendéglátásra is ezt tartja érvényesnek. Néhány magas jövedelmű csoport és a külföldi turisták nem biztosítanak megélhetést az ország éttermeinek. Amíg a magyar társadalom jelentős részének az étterembe járás ritka, nehezen vállalható kiadás, addig a vendéglátás széles körű megerősödésének nincs meg a gazdasági alapja.
