Megváltozott a „rúzsindex” az Egyesült Államokban – és ezzel együtt megváltozik a luxusról alkotott kép is. A fiatal fogyasztók ma már nem a drága ékszerekben, márkás táskákban vagy luxusautókban látják az önjutalmazás eszközét, hanem az apró, mégis minőségi élményekben. A Z generáció olcsó luxusa a maccsa tea, a limitált kiadású sneaker és a dizájnos kiegészítők – derül ki a PwC legfrissebb elemzéséből, amely közel egymillió amerikai vásárlási tranzakciót vizsgált.
A kutatás szerint a fiatalok a „megfizethető jólétet” keresik: olyan termékeket, amelyek nemcsak jó érzést adnak, hanem értéket és önfejlesztési lehetőséget is hordoznak. Az ún. „rúzsindex” a nevét onnan kapta, hogy válság idején a vásárlók kisebb luxuscikkekkel, például rúzzsal kényeztetik magukat. A jelek szerint azonban a 1995 és 2010 között született generáció számára a kis luxus ma már inkább egy mentális élmény, mintsem egy státusszimbólumként működő tárgy.
Ali Furman, a PwC partnere szerint például a maccsa tea – amelyet a TikTok tett világszerte népszerűvé – a nyugalmat és tudatosságot szimbolizálja, és könnyedén beilleszthető a Z generáció életstílusába.
A PwC felméréséből az is kiderült: a fiatalok 13 százalékkal csökkentették kiadásaikat az idei évben, különösen a ruházat, az elektronika és a kiegészítők terén. Az ünnepi szezonban pedig további 23 százalékos költségcsökkentésre készülnek, miközben az idősebb generációk – az X és a baby boomerek – növelni tervezik költéseiket.
A Z generáció értékfelfogása teljesen más: sokan megvárják az akciókat, nem riadnak vissza az utánzatoktól, és szívesen vásárolnak saját márkás vagy újrahasznosított termékeket. Míg 59 százalékuk még mindig a jól ismert márkákat választja, 41 százalék már alternatívákban gondolkodik, 63 százalék pedig vintage darabokat keres.
A szakértők szerint ez a hozzáállás nem múló trend, hanem egy új fogyasztói korszak kezdete. A fiatalok egyszerre küzdenek a diákhitelekkel, a bizonytalan munkaerőpiaccal és a felnőtté válás anyagi kihívásaival – így a visszafogott luxus nem csupán divat, hanem túlélési stratégia is - írja a Világgazdaság.
Korábban idéztünk egy amerikai, 45 ezer válaszadót vizsgáló felmérés szerint a Z generáció tagjainak mindössze két százaléka helyezi első helyre azokat az értékeket, amelyeket a munkaadók a leginkább keresnek. A cégek számára a mérhető teljesítmény, a folyamatos fejlődés és a munkába fektetett energia a legfontosabb, ezek azonban a fiatalok értékrendjében háttérbe szorulnak. A mai huszonévesek sokkal inkább az önkifejezést, a személyes jóllétet és a társadalmi hasznosság érzését tartják alapvetőnek.
A kontraszt különösen szembetűnő: a munkaadók első helyen a sikereket és elismerést hozó teljesítményt díjazzák, második legfontosabbnak pedig a tanulás iránti vágyat tartják. Ezzel szemben a fiatalok a közösségért való tenni akarást, az önmegvalósítást és az egyéni hang kifejezését sorolják előre, és nem hajlandók feláldozni a munka–magánélet egyensúlyt.
Pedig a Z generáció nem munkakerülő: több kutatás is igazolta, hogy sok esetben keményebben dolgoznak, mint idősebb kollégáik. A különbség abban rejlik, hogy nem akarnak vakon alkalmazkodni olyan normákhoz, amelyek számukra nem jelentenek hosszú távú biztonságot vagy boldogságot. A kérdés az, hogy a munkaerőpiac igazodik-e majd a fiatalokhoz, vagy a fiatalokat kényszerítik alkalmazkodásra. Egy biztos: a generációk közötti értékütközés már most aktívan alakítja a foglalkoztatás formáit, és könnyen lehet, hogy a következő évek egyik legnagyobb gazdasági vitája kerekedik belőle.
