Hogyan látjátok jelenleg a hazai étrendkiegészítők piacának állapotát? Telített vagy még mindig növekvő szegmensről beszélhetünk?
Bakati Miklós: A piac egyszerre telített és mégis növekvő. A telítettségnek némiképp ellentmond, hogy jelentős az import. Rengeteg külföldi termék van jelen, ami azt jelzi, hogy külföldről nézve még mindig van potenciál a magyar piacon.
Ugyanakkor úgy látom, hogy Magyarország az uniós átlaghoz képest az egyik legkevesebbet költő országok közé tartozik. Csak Románia és Bulgária van mögöttünk. Ők költenek ennél is kevesebbet. Ez azt jelenti, hogy van növekedési potenciál, de nem minden szegmensben.
A növekedés inkább azokban a kategóriákban várható, ahol magasabb hozzáadott érték, jobb hasznosulás, igényesebb összetétel és magasabb hatóanyagtartalom jelenik meg. Ez az a szegmens, amit a Stilladrops márkával célozunk. Az alsóbb árkategóriák növekedése viszont szerintem kérdéses, mert pont azok a fogyasztók keresik a legolcsóbb termékeket, akiknek a legkevesebb mozgásterük van arra, hogy az egészségükre költsenek.
Látsz változást a fogyasztói magatartásban? A „tudatos egészségtrend” marketingfogás vagy valódi szemléletváltás?
Bakati Miklós: Mindenképpen van változás. Megjelent egy réteg, amely tudatosabban figyel arra, mit eszik, milyen hatóanyagokat visz be, milyen formában, hogyan hasznosul, és kifejezetten utánajár ezeknek a kérdéseknek. Ők gyakran dietetikussal, személyi edzővel, szakemberekkel dolgoznak, és nem feltétlenül a legolcsóbb terméket keresik.
A „tudatos egészségtrend” szerintem egyszerre marketing és szemléletváltás. A marketing ráerősít a témára, de közben valódi igényeket is felszínre hoz. És van egy másik fontos tényező is: a COVID óta sok emberben megingott a feltétlen bizalom a klasszikus, „big pharma” típusú megoldásokban, ezért alternatívákat keresnek, tudatosabban állnak az egészséghez.
Az induláskor milyen stratégiai döntéseket kellett meghoznotok? Tudatosan választottátok a prémium pozíciót?
Bakati Miklós: Tudatosan. Nem akartunk „a sokadik multivitamin” lenni kapszulában vagy tablettában. Eleve folyékony alapban gondolkodtunk, és abban, hogy a termék jól hasznosuljon, személyre szabhatóan adagolható legyen. Olyan terméket akartunk, ami hiányzik a piacról. Belsőleg a formulában, és külsőleg a teljes minőségi élményben is.
A piac egy vörös óceán: rengeteg szereplő küzd ugyanazért a vásárlóért. Sokan tömegterméket gyártanak olcsó hatóanyagokkal, mások „drágára pozicionálnak” termékeket. Mi ebben a nagy vörös óceánban kerestük meg a saját kék óceánunkat: a magas hasznosulást, a tisztább formulákat és azt a vásárlói réteget, amely hajlandó érteni és megfizetni a minőséget.
Miért pont vízbázisú, folyékony forma? Van ennek valódi konkurenciája Magyarországon?
Bakati Miklós: Folyékony étrendkiegészítő van, de jellemzően nem vízbázisú: inkább alkohol- vagy glicerin-alapú megoldások. Olyan márkával, amely kizárólag vízbázisú, folyékony és ilyen komplexen átgondolt gyógynövény- és vitamin kombinációkban gondolkodik, nem nagyon találkoztunk.
A folyékony forma a felszívódás szempontjából előny. És sok embernek, például nyelési problémával vagy felszívódási nehézségekkel élőknek, kényelmi és életminőségi kérdés is. Mi felmértük, hogy a lakosság jelentős részének van nyelési problémája, és sokaknál felszívódási gondok is előfordulnak. Ez egy olyan piaci szegmens, amit érdemes volt komolyan venni.
A folyékony forma versenyelőny vagy inkább edukációs kihívás?
Blahó Ágnes: Egyelőre inkább edukációs kihívás. Sokan úgy gondolják, hogy tudatosan választanak étrendkiegészítőt, de amikor elkezdenek mélyebben utánanézni, például a B12 vagy a magnézium különböző formáinak, kiderül, hogy mennyi részlet van, amit addig nem láttak.
Ezért is írunk edukációs blogokat és posztokat, hogy elmagyarázzuk, miért számít a hatóanyag formája, a hasznosulás és az, hogy mit viszünk be a szervezetbe „mellékesen”, töltőanyagokat, segédanyagokat.
Bakati Miklós: Ha edukált a vásárló, akkor ez versenyelőny. Addig viszont tanítani kell. Mi abban bízunk, hogy a technológiai előnyünk hosszú távon fixálható. Dolgozunk azon, hogy a folyékony rendszerünk és a hasznosulási megközelítésünk védhetőek legyenek.
Mitől lesz egy termék korszerű? Mit néz ma a fogyasztó: összetevők, hatásmechanizmus vagy márkabizalom?
Bakati Miklós: Korszerű az a termék, amely valóban lefedi a problémát, és nemcsak „ráír valamit a címkére”. A felszívódás és a hasznosulás kulcskérdés, de az is, hogy a formula mennyire átgondolt, mennyire szinergikus.
Blahó Ágnes: A vásárlók egyre inkább megnézik az összetevőlistát, kérdeznek, utánanéznek. Sokszor kapunk konkrét kérdéseket: miért van benne valami, miért nincs benne valami. Ugyanakkor a hatásmechanizmus is fontos. Ha valaki alvásproblémára keres megoldást, érthetően azt figyeli, hogy érez-e változást. És a bizalom is kulcs: a transzparencia, a gyors válaszok, az emberi jelenlét.
Mi tehet egy étrendkiegészítő márkát piacvezetővé a következő öt évben?
Bakati Miklós: Transzparencia és konzekvens ragaszkodás a minőséghez. A mi előnyünk az, hogy családi vállalkozásként nemcsak a profitmaximalizálás vezérel bennünket. Most még biztosan nem. A jelmondatunk is ezt mutatja: „Ne szemetelj befelé.” Minél tisztább formulákkal dolgozunk, és a felesleges összetevőket próbáljuk minimalizálni.
Nyilván marketing nélkül nincs piacvezetés, hiszen a láthatóság pénzbe kerül. De ha nincs mögötte valódi minőség és következetesség, az hosszú távon visszaüt. A mi stratégiánk hosszú távú brandépítés: nem „hit-and-run”, nem gyors kifutás. Ez lassabb, költségesebb, de fenntarthatóbb.
Mi a Stilladrops következő stratégiai lépcsője? Webshop, retail, külföld?
Bakati Miklós: A következő lépcső egyértelműen a külföld. Már elindítottuk a folyamatokat: cél az Amazon.de, az iHerb, román partnerekkel is tárgyalunk, és később az Öböl-államok irányába is szeretnénk nyitni. A hazai piac jó teszt, de korlátolt: mind vásárlóerőben, mind volumenben.
A nemzetközi jelenléttel szeretnénk megmutatni, hogy egy magyar fejlesztésű, magyar gyártású, transzparens és prémium minőségű brand is lehet versenyképes.
Mekkora szerepe van az edukációnak az értékesítésben?
Blahó Ágnes: Nálunk ez kulcs. Mivel nem kapszulázunk, magyarázni kell, miért más a forma, miért más a hasznosulás, miért drágább. Az edukáció nélkül nem lehet megérteni a különbséget. És ha nincs megértés, nincs hosszú távú bizalom sem.
Bakati Miklós: Ez egy költséges és hosszú út, de ez a kék óceán ára.
Mi a legnagyobb üzleti kockázat ebben a szektorban?
Bakati Miklós: Több is van. Kisebb szereplőként könnyebben válhatunk ellenkampány célpontjává. Másrészt a szabályozási környezet: sok olyan hatóanyag van, amelyről jó tapasztalatok vannak, de nagyon lassan kerül be az engedélyezési rendszerekbe. Mi sok ajurvédikus hatóanyagot használunk, és látjuk, hogy a szabályozás nem mindig tud lépést tartani a szakmai fejlődéssel.
Közben a túlígérő márkák gyakran gyorsan nőnek sok pénzből, nagy marketingbüdzsével. Mi ezt nem akarjuk és nem is tudjuk utánozni. Inkább lassabban, de vállalhatóan építkezünk.
Hosszú távon hol szeretnétek tartani?
Bakati Miklós: Azt szeretnénk, hogy a nevünk összeforrjon a megbízhatósággal, a jó minőséggel és a jól hasznosuló termékekkel. Olyan asszociációt szeretnénk, hogy „ez Stilla” = „ez jó”.
Tíz év távlatában célunk, hogy a hazai prémium szegmensből érdemi részesedést szerezzünk, miközben a nemzetközi jelenlétünket is felépítjük. A magyar piacról nem elmenekülni akarunk, csak kinőni a korlátait.
Mit láttok az egészségipar következő nagy irányának 5–10 éves távlatban?
Blahó Ágnes: A mikrobiom és a bél-bőr tengely egyre hangsúlyosabb.
Bakati Miklós: Szerintem a nagy dobás a személyre szabott egészség- és táplálékkiegészítés lesz. A genetikai vizsgálatok egyre elérhetőbbé válnak, és idővel olyan irányba mehet a piac, ahol sokkal célzottabban, egyéni állapot alapján lehet ajánlásokat adni. A cseppforma pedig eleve közelebb áll a személyre szabhatósághoz, mert az adagolás finoman állítható. Ez lehet a jövő.
