Az Activiát 2006-ban emésztést elősegítő táplálékként dobták piacra. A joghurt reklámjaiban ma már a wellness trendi világa és a belek egészsége kerül a középpontba.
Az új marketingkampány a jelek szerint bevált: a 2019-es 472 millió dollárról 2021-re 506 millió dollárra nőtt az Activia brand bevétele az Egyesült Államokban. Az Activia ugyanakkor arra is törekszik, hogy ne veszítse el azokat a vásárlóit, akik még Curtis és emésztési panaszai miatt kattantak rá a joghurtra.
Egészséges bélműködés
2007-ben Jamie Lee Curtis színésző lett a brand arca, aki a joghurt reklámjában maga is „rendszertelenségre”panaszkodott. Az érzékeny téma rengeteg viccet szült, és az eladásokat is megdobta.
A Danone az Activiát a probiotikus joghurt koncepciója alapján vezette be a piacra. A probiotikumok a joghurtban és már termékekben lévő, baktériumokból és élesztőből álló élő organizmusok. Szakértők szerint fogyasztásuk segíthet az emésztésben és más területeken, néhány tanulmány azonban arra jutott, hogy nincs sok bizonyíték arra: a probotikumoknak valóban ilyen jótékony hatásai vannak az átlagos vásárlókra nézve.
Amikor Curtis volt a brand arca, a rejtett üzenet egyszerűen hangzott:
ha a bélműködésedet rendben akarod tartani, fogyassz Activiát.
A reklámokban Curtis – gyakran más nők társaságában – feltárta, hogy az Activiával megszűnt nála a rendszertelenség.
Direktben nem esett szó a bélműködés egyes fázisairól, de az utalás világos volt.
A gúny, mint reklám
Ezeket a reklámokat kiválóan lehetett parodizálni. 2008-ban egy Saturday Night Live-ban Kristen Wiig Curtist alakítva szakadatlanul kanalazza az Activiát a szájába, és összecsinálja magát a reklámfelvétel közben. Nem a legkifinomultabb humor, de célba talált: a következő évben Wiig újabb, durvább variációt adott elő a témára.
A Danone nem vette rossz néven a kifigurázást, hiszen tudta, hogy a brand hasznára válhat a rányuló figyelem, ha jól élnek vele és „pozitív párbeszéd kezdeményezésére” használják.
Az eladások akkoriban szárnyra keltek – mondta a CNN-nek a Danone egyik vezetője.
Bob Samples, a Western Michigan Egyetem marketingprofesszora elmondta, hogy a vásárlók emlékezetében általában nem sok minden marad meg a reklámokból.
Szerinte arra mindenki emlékezni fog, hogy Jamie Lee szerepelt benne, de az üzenetre már nem. Az viszont bevésődött, hogy sok vicc született a joghurtról, ami megkönnyíti a nagydolog elvégzését.
